对话傅金荣：后百度时代医美网络营销（上）

简要：对话傅金荣：后百度时代医美网络营销（上）的内容由罗克撰写,详情：前面的几位老师都讲的很好，都是在一些领域研究很深入的培训公司，或是业内资深专家。而我的这个话题选的有点大，且我个人一直是在服务医院做业绩。后百度时代的网... ...

前面的几位老师都讲的很好，都是在一些领域研究很深入的培训公司，或是业内资深专家。而我的这个话题选的有点大，且我个人一直是在服务医院做业绩。

后百度时代的网络营销突围，与大家分享四块内容：

医美网络营销困局10问；

与医美有关的5个关键词；

简析医疗行业的网络营销历程；

2017医美网络营销突破8点建议；

一、自我介绍

1、11年医疗网络营销实战；

2、前5年在做病种类网络营销，近6年医美网络营销；

3、服务4家业绩超千万医美机构：上海艺星整形医院、广州中山医家庭医生整形、成都市第二人民医院整形科（魏则西事件后停止合作）、南京韩辰整形医院。

　　二、医美网络营销困局10问

1、竞价成本越来越高？竞价效果越来越差？

2、价格战越来越差严重？

3、新媒体很多坑，别人能做好，到我们做就不灵了？

4、很多新渠道很难见成效？

5、新氧顾客质量太差？

6、经营责怪初诊少、初诊顾客质量底？

7、网电抱怨优惠政策没有别家底？

8、网络责问现场怎么成交不了，出不了业绩？

9、网络总监头大各渠道越来越难做？

10、老板感叹：要命，网络也不赚钱了？

目前这些问题应该困扰着大多机构的营销人员、管理负责人。

三、与医美有关的5个关键词

【去中心化、强关系、圈层经济、极客、体验经济】

这些关键词代表了用户的改变，时代的变迁！也代表了一些趋势，催生了一些新事物。

这5个关键词给医美带来的一些变化，我个人的理解是如下：

【去中心化】：去中心化导致了信息传播的圈层化、小众化、个性化，个人接受信息的多渠道化、碎片化。所以，直接导致了传统媒体的没落，百度为首的搜索引擎走向衰败。

【强关系】：以微信为代表的社交媒体的崛起，逐渐改变了用户的很多习惯，近年来进入了“物以类居，人以群分”的强关系时代，所以微信营销、社群营销、微博营销、直播等新渠道初见成效；

【圈层经济】：去中心化后的强关系时代，所以摧生了多样性的圈层经济。所以，在医美行业近年出现了很多的新营销渠道，如医美APP、团购、微信、微博、直播等，他们都占有一定的市场份额；

【极客】：目前在各行各业都会出现一些极客，医美也出现一些专家开医院，专做某一两个项目，很受欢迎。对于综合的医美机构，如何让专家的技术有极客的思维，形成一两个有竞争力的拳头产品至关重要。（如：很多医生自己开的诊所或门诊，他们精专于某一两个项目，把他们做的很精细，做到让顾客高满意度，形成好的口碑，从而活的很好。在很多城市能找到很多这种小机构的例子。而近年来很多细分市场的连锁机构不断出现，如眼鼻的、自体脂肪的、皮肤的、微整的等等，也是朝着这个极客的方向去，在细分医美市场。）

【体验经济】：在购买你的产品或服务时，如何提升顾客在过程中的体验愉悦度？这是顾客非常在意的点。

（如：美莱五年前，他们很多机构都在3、4月份搞免费脱毛，来多少脱多少真正全免费，而且努力去服务好这些顾客，所以能做到底成本获取全城大半的顾客进来，然后通过精心设计的内运营体系深度开发。这就是很好的对体验式经济的诠释。）

昨天大家讨论的各种引流项目，是很好的体验入口式营销，所以过多的也不赘述。

　　四、简析医疗行业的网络营销历程

先梳理医疗行业网络营销的发展，找到一些认识、规律、和启迪：

1、2006前【报纸、电台、电视、户外、会销 + 网站官网】

传统媒体独大的时期，网络只是营销企划部门里的一小部分，但很多机构在那个时候就开始重视网络营销的机构，基本上后面都快速发展起来了。

（这个时期网络刚兴起，在深圳、上海一些大城市开始有少数医院对网络营销重视起来，特别深圳的几家医院如深圳博爱、深圳仁爱等，每天的网络初诊能大几十号人；

而内陆一些城市，很多医院的营销还是在报纸、电台、电视的传统模式中想办法，很多医院在网络营销方面都没什么想法，或是有想法也不知道怎么做，很多医院只是有医院官网成为摆设，这类机构那个时期都走的很艰难。那个时期我所在的杭州玛莉亚妇产医院是比较典型，而且是2006年刚开业的，06、07做的非常艰难，08年后面重视网络营销且有前两年的品牌积累，非常业绩一下就把医院带起来了。）

启迪：不要流恋与曾经的辉煌，谁能更早看清局势跳出困局，快速找到新的出路，谁就能“转危先机”掌握新的机会。

2、2006-2013年【大网络（竞价、优化、推广、平台合作、DSP富媒体）+ 传统媒体】

传统媒体的影响力逐渐衰弱，网络媒体作为新渠道崛起，网络部门逐渐做大、挑大梁。

很多机构的决策者还会犹豫，网络和传统媒体在投放上如何占比，网络规企划管还是独立等问题时，而大力以网络营销为主的机构，建起了强悍的网络团队，研究透了网络营销的各有效渠道，所以很快地占领市场、或扩大市场份额优势。

（如：邦太是这个时期在创新中的崛起的典范！个人觉得当时邦太比较创新的成功举措是，直接网络内部设企划，院内也全力配合网络，以及业绩为导向的绩效体系，招募行业内优秀的网络人才等，在那个网络所向披靡的年代，这样的改变带来了很多的灵活性和攻击性。所以，邦太在这段时间成为行业的一匹黑马，快速地崛起！

又如艺星集团，他们是很好地处理好了传统媒体和网络营销的关系和各自的作用，他们传统媒体树品牌、树形象，网络营销做销售、做收割，做业绩，所以也取得了快速的发展，短短几年在中国树立起了很好的医美连锁品牌形象。）

启迪：新形势下谁能打破惯有思维，建立新的体系，并超于竞争对手强势执行，谁就能‘弯道超车’。

3、2014- 今【网络、新媒体、多新渠道 + 传统媒体】

这几年百度更加的唯利是图，优化、外推的免费搜索引擎百度基本对医疗行业关上了大门，而付费搜索在不断地索取高额回报，以搜索引擎为重点的网络营销也举步为艰。当魏则西事件爆发后，终成为压死百度的最后一根稻草。

所以，近两年竞价效果极速衰退，各省会城市的机构基本是第一阵营的几家大机构才能投得起百度，其他中小机构投百度肯定亏钱。而另一面，近两年也新媒体初呈现，其他的一些新渠道也在增多。

近几年大家都很迷惑！百度效果越来越差，新渠道多起来了但见效慢，有效过的渠道又不稳定或市容量少难以支撑医院业绩等，很多营销人和老板都很迷惑！

这个时期对医美行业比较混乱，一是病种类资本进入医美行业，和非医疗行业不景气从而其资本也进入医美，所以各大小城市新兴医美机构很多；另一，上述营销渠道出现新的变化，一时找不到新出路。从而，营销人员又进入了一个恐慌的迷茫期。

而如美莱，这两年在快速扩张，而且很多新店都做的很成功。美莱的大手笔、垄断式的推进，以绝对优势的碾压式攻开拓市场。其实，其大手笔的背后，是其强大深厚的内部运营体系。郑州美莱在行业内创造的传奇，又为美莱系正名“美莱不只是财大气粗只会烧钱的土豪”！

近两年，也有很多小而精的小机构活的很资润。他们依靠一两个渠道，认真深入地耕耘，攻技术、做服务、树口碑。如北京有很多机构前几年开始，一直利用微博作为营销主窗口，积累了很多粉丝存活的很好，到现再加上直播，依然过的很资润；近两年以新氧为代表的医美电商APP的出现，也带活了一批中小机构，很多城市都能有一两家机构靠这些APP能做100-200万每月，好的能做到300万左右。

启迪：不仅是营销人员的革命，更需要顶层设计的新思维重新定位，由内到外地重构医美体系，行业到了浴火重生‘重新洗牌’的时期。

总结：回顾医疗网络营销发展的这10多年，每一次变革和是新机遇的到来，都会有一些人抢占先机快速超车，而又会有一些跑的漫的被淘汰；要改变思维跟上节奏，快速尝试接纳新模式。

　　五、2017医美网络营销突破8条建议

个人建议医院的网络总监和管理层从下面8个方面思考，找突破点。

1、多渠道运作，百花齐放

因为去中心化，顾客被分散在各个渠道圈层中，百度一统江湖的时代一去不复返，新的强势渠道（每个机构都玩的转的渠道）已很难再出现，所以选择多渠道运作将是接下来的趋势！死守搜索引擎营销外加初级的新媒体推广的机构，将会越来越难做，必须尝试一些新的渠道，或是布局一些新的渠道，才能保障业绩的平稳或是再增长突破。

目前医美常见的渠道有：竞价、优化、医美电商APP、团购平台、微信、陌陌、QQ、微博、社群、直播、自媒体、DSP、富媒体、三方合作平台、大数据等，根据机构的特定性质，如机构大小、新机构或成熟机构、机构不同地区、机构业绩要求等不同，而进行合理的渠道选择，及人员架构搭建。

如大城市的大机构，且财大气粗的，无论新机构或是成熟机构，都可选择全渠道全线推进，以扫荡式的抢占市场（大家都知道符合要求的只有美莱）；

而对于大城市一般的大机构，如果是刚进入的新机构，要考虑一定的投入产出和业绩目标的，就应该选择一些市场容量大且见效较快的渠道，如竞价、新媒体（微信、陌陌、QQ）、三方合作平台、医美电商APP（布局带量）、团购平台（带量）；如成熟稳定后，再增加其他一些渠道。

而如个小机构，竞价基本放弃，结合机构的定位选择2-3种渠道，集全院之力去做好，很机小机构专选医美电商APP，或外加微信类新媒体。目前很多小一点的机构，有早期单独做微博营销发展到现在活的很滋润的，有单独做社交媒体（微信为主）活的很好的，也有主做医美电商APP活的很好的机构。

2、专人专项，做精各渠道

在选择好做的渠道后，如何做好这些渠道？前面几个老师都分享过几个渠道如何做好的经验，所以专人专项才能做精细做好各渠道。

不能像以前一套人马打天下，那样很多新渠道因为人员的思维和精力等原因，就会做的没效果。圈层经济的出现，说明的是人以群分，不同的圈层聚集的是不同属性的用户，所以要做好各渠道，一定要专人专项去做，做精做细各渠道。

专人专项包括：专门的营销策划推广人员，专门对接的网电咨询人员，甚至专门对接的现场咨询。

举例：如2016年创造医美传奇的郑州美莱，他们的新媒体就是专门的网电咨询和现场咨询对接。

又如，很多大机构做不好新氧，而目前在新氧上做的好的基本是小机构的原因，也说明了专人专项的问题。

而我目前的机构，因为是刚开业1年半的机构，因为前期组建团队受人员短缺等限制，所有的渠道都是统一的策划团队做策划，网电团队接所有渠道的咨询，现场统一轮诊所有顾客，发现只有常见的竞价渠道做的还行，其他渠道都不见起色。后面各渠道都成立专人专项小组，现场接诊也对不同渠道的顾客区分接诊，后期效果就明显改观，有些渠道的业绩成倍增长，而竞价的转化也有很好提升。

3、增强产品策略的研发

随着医美市场越来越成熟、越来越透明，全国医美行业都陷入了价格战，研发制定产品策略很重要；另外，因为圈层化形成的多渠道化推广，不同渠道的人群习性不一样，其需和求层次不一样，所以对医美项目的体验需求将会很大差异，所以制定不同的产品策略尤为重要。

建立灵活的价格体系，不同渠道的产品价格体系、不同时期活动优惠政策的产品定价；包装新颖的项目名称、包装有针对性的套餐等，即产品价格的灵活性和产品名称的多样性。

例如：竞价主战场每月或节日的促销政策、新媒体各渠道的运营中的制定优惠政策诱导挖掘顾客需求等。。。

如我医院去年有两个月活动主推新包装的几个新概念项目（中国式网红脸、四维网红眼、高翘混血鼻、元气少女脸、二次元Y胸），那两个月的单体就有显示提成，到诊率也提升了几个百分点；

而去年有些机构策划了10大爆品880元、或660元、免费送3000支玻尿酸之类的活动，都取得很好的效果，明显增加很多初诊和拉升业绩。

（未完待续）

本文由（罗克）转载自：网址https://mp.weixin.qq.com/s/-CEWwtUa0ZjUmHh9c5wofw

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