医院品牌营销五大误区

简要：医院品牌营销五大误区的内容由梅曦撰写,详情：随着医疗服务日益市场化，不少医院都在步入品牌营销的大军，但几年下来，一些医院步履艰难，还有一些医院犯了大错。这说明中国的医院品牌营销存在误区。医院品牌营... ...

随着医疗服务日益市场化，不少医院都在步入品牌营销的大军，但几年下来，一些医院步履艰难，还有一些医院犯了大错。这说明中国的医院品牌营销存在误区。

医院品牌营销五大误区

误区之一：做品牌就是做销量

在许多医院营销计划中，常常一味强调门诊量或者住院量，把病人数量作为医院追求的最大日标。他们大都有一个"共识"：做数量就是做品牌，只要数量上来了，品牌自然会得到提高。这是非常错误的观点。片面追求门诊数量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。大家都知道北京新兴医院的案例，他们通过饱和式广告倾泄，确实赢得了就诊人数的大幅度增长，据称新兴医院的广告投放数量可以赢得几倍的门诊收益。但是，新兴医院在公众中的品牌形象如何呢？报纸上对新兴医院的批判铺天盖地，我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，任何医院如果将就诊人数作为标准和目标，而不尽快加强对其短板的建没--美誉度、忠诚度的提高以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了扩大就诊人数，许多医院都开始了医疗促销活动，这其实是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格、服务不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到"受欺骗"离你而去。

广告应该达到两个目的：一是客户的增长，二是品牌形象的提高和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重数量，更注重建立一个可持续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

　　误区之二：做品牌就是做名牌

许多医院认为，名牌就是品牌，其至将名牌作为医院发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于"雾里看花，水中望月"的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括许多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌意思是"烙印",它非常形象地表达出了品牌的含义--"如何在消费者心中留下烙印？ " 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设汁、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景没计、广告品位等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广。每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。

最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的"名牌",一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

"名牌"一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为医院发展和追求的日标。

　　误区之三：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多医院都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸。就可以树立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？结论是否定的，上面的新兴医院就是一个很好的例子。

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定的主要指标--品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品服务品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能。产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益。在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作"都是对品牌有效的投资",贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投入。创建一个国内知名品牌的医院，这是每个医院的梦想，但是，只有广告是不够的，广告只是利用工具，而非依赖的法宝。

误区之四：做产品就是做品牌

一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这l0倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有l0倍、l00倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。

品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点，同时品牌是身份的象征。在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在许多"半被动消费"中，物质的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

　　误区之五：做广告创意就是做品牌

一般陷入这个误区的医院都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢？

首先，应进行策略性的品牌四方面创建：产品、医院、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重。但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、"为创意而创意"。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！

本文由（梅曦）转载自：网址http://mp.weixin.qq.com/s/kR86PkgjEf8xv7r48ANIIw

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