医院如何做营销企划书

简要：医院如何做营销企划书的内容由梅曦撰写,详情：思考5W 1H 医院开始做生意。他（她）们到底需要什么（WHAT）：治病OR整形；为什么需要（WHY）：男性疾病OR妇科炎症；他（她）们是谁（WH... ...

　　思考5W 1H

医院开始做生意。他（她）们到底需要什么（WHAT）：治病OR整形；

为什么需要（WHY）：男性疾病OR妇科炎症；

他（她）们是谁（WHO）：患者OR健康追求者；

什么时候需要（WHEN）：是否有需要即行动；

什么地点购买（WHERE）：非医院不去；

花费多少钱（HOW）：5000元OR1000元。

确定以上事项，并合理运用医院的人、财、物资源，来满足这些需要和欲求，从而获得利润，这就是营销计划。

营销企划，医院生意的蓝图。它明确目标，达成量的或质的利益；提供策略及方法，使行动时有所遵循；统筹可用的行销利器　以预算替代猜测；提供一个用以评估工作成效的尺度。

　　营销企划的七个部分：

第一部分：一个轮廓。能够使患者迅速了解核心内容，进入角色。

医院必要的描述：从事什么诊疗项目；有什么特色项目；满足什么需要。如：阳光女子医院，妇科疾病、整形美容的专业诊疗，为女性提供专业服务。

本医院的概要：时间是全年度还是特定阶段；产品是医院的全部诊疗项目还是某一特殊诊疗项目；市场是某主力市场还是某一特定地理区域；行动是怎么样还是欲达成什么。

第二部分：市场与营销的现状。是基本资料，可洞见问题，预测趋势，以此发展医院的计划。

关于市场。这个市场多大，它变化的速度；哪些诊疗项目唱主角，瓜分着多少的市场，变化的趋势；消费的趋势——需求、观念、行为；新的政策法规和技术。

关于医院的产品。过去现在两年（至少十二个月），各主要诊部项目的详细资料包括销售区域、门诊量、市场的份额、营业额、价格、成本，根据以上资料而来的结论。评估医院的产品、品质、价位、包装、特征及利益。尤其重要的是“顾客满意度”。

关于竞争。谁在与我们争夺或阻碍我们；描述他们的市场区隔、营销状况、策略趋势；列出他们诊疗产品的优劣。

关于渠道。主要的渠道网络，涵盖了多大的市场；各渠道的门诊量比例及其地位，并描述现时的变化；医院与对手在那些重要的渠道上，政策有什么差异。

关于顾客。顾客群潜在的变化；对医院诊疗产品的态度（最喜欢和不喜欢的原因）；满意我们的服务吗；是否出现新的相关需要。

关于沟通。主要的与常用的沟通手段；评估现时的沟通状况。

第三部分：问题与机会。在这一部分，必要的内容有列出真正的问题点。列出可以掌握的机会。

问题。问题来源于前面的基本资料中，把它们尽量罗列出来，并给予分类。问题通常存在于三类情况：

A、脱离常轨，使结果不可预料，如市场渗透不够、门诊量下降、失去患者；

B、产生阻力，使医疗营销活动迟滞，如人力缺乏、销售区域涵盖不够、广告不足；

C、阻碍了目标的达成，如医疗质量发生问题、竞争者的压力、初诊量有限。

分析。A、如“门诊量下降”只是问题的症状，根本是因为……；B、问题是否存在于整个行业（可能是个市场机会）；C、这个问题有解吗；D、解决这个问题，是否使我们更有利。

机会在哪里。问题的叙述与分析，也是一个发掘机会的过程；更多的机会还是来源于基本资料，请注意下列事项与机会的关系：顾客最喜欢我们的地方、顾客生活形态的改变、新政策与新技术、相关环境的改变。

第四部分：目标和企图。目标是医院营销企划书的核心，在这一部分有二个主要内容写明假设。在假设的基础上确定目标。

假设。假设是预测与设定，在执行计划时，重大变化随时发生，那就回过头来，看看当初的假设；假设是直接影响制定目标的那些要素，如明年的医院新形象传播、特色诊疗科室的包装、医疗行业的成长率、当地医疗市场的行情；否则，不必假设。

假设的表达方式：一般性：如不孕不育诊疗项目的市场看好；特殊化如不孕不育诊疗项目在未来十二个月中将增加12%；数量化如在门诊量继续下跌及不孕不育以8%成长率的状况下，不孕不育诊疗项目的市场在未来十二个月中将增加12%。

目标。将财务目标转化为市场营销目标，财务目标：今年2000万利润；营销目标：达到33%的市场占有、品牌认知提升到65%、扩大10%的半径营销网点。

目标必需精确。如：今年新增加的8个半径营销社区，预计在明年上半年达成平均90万的月销售额，希望在年底达成110万的目标。

第五部分：发展策略。医院行销策略的使命是指出行动的方向。

策略的表达：陈述内容；表明企图。

策略必需涉及各种营销武器：定价、促销；渠道网络、推广、广告；包装、顾客服务。

评估医院的策略：与目标吻合吗？如高价策略未必能扩大市场目标；与市场环境相称吗？如市场上各医院竞争激烈，此时适合高位高调的策略吗；资源是否没有问题？与相关人员沟通一下，策略所设定之人、财、物的需要是否能得到满足；考虑风险？要投入多少，能承担什么程度的损失。

第六部分：行动方案。行动方案，必需明确以下内容：由谁来负责；在什么时候；用什么营销工具；做什么事；花费多少？

第七部分：预算及掌控。

预算。需要花多少？最好用表格来说明，包括花在什么事情上，费用的各个项目；如果你的预算超出了上级的额定，那么请附上足够的理由。能赚多少？做一份预估表，来表明本企划将给医院带来什么成效，包括预估的销售额，成本，毛利及税前利润。上面两张表格将被用于检查“计”与“实际”的差异以发现问题，寻找机会。

掌控。说明你掌控进程的方法，包括用什么工具（MIS）周期多长，控制部门是谁；关于预算控制，费用超出时，请考虑：是不是假设条件变了？要修改目标及策略吗？是否考虑删减或增加预算？预算有余时，请考虑：原定策略是否得以贯彻？目标达成了吗？

一份完整的医院营销计划的书面构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是计划书正文。

（一）市场状况分析

要了解医院所处整个市场规模的大小以及竞争对手情况，市场状况分析必须包含下列内容：

（1）整个市场的规模。

（2）各竞争医院的经营状况。

（3）各竞争医院市场占有率的比较分析。

（4）顾客年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争医院优势劣势的比较分析。

（6）各竞争医院广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争医院促销活动的比较分析。

（9）各竞争医院公关活动的比较分析。

（10）各竞争医院定价系统比较分析。

（二）计划书正文

营销计划书应该包括：

1，计划书的目的。

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定营销方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

2，销售目标

所谓销售目标，就是指医院的各种诊疗项目在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销计划的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

3，推广计划

拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

计划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③详细计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、体验、折扣等。公关活动计划：包括发布消息稿、内部刊物、联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

4，市场调查计划

市场调查在医院的营销计划书中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销计划书的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被人们所忽视。许多医院每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及详细计划三大项。

“经营管理之父”法约尔对管理的定义是：计划、组织、指挥、协调、控制。法约尔定义管理的五项基本职能，也是提高执行力必不可少的。

管理始于计划，计划是管理的首要职能。对于提高执行力而言，道理是一样的。有些医院缺乏执行力，就是源于没有明确的目标和计划，或者目标与计划被制定者锁在抽屉里而并非众所周知。

管理终于控制，控制就是调整目标或者采取措施保证目标实现。由于执行过程与计划的差异，执行的中间结果偏离计划轨道是正常现象，每当出现“结果偏离”时，“控制”成为一项必需的管理职能。

计划：从事任何事情都必须先有计划，一定要做计划做的事。

执行：按照计划严格执行，不做计划外的事情。

检查：对计划执行情况进行监督检查。

措施：如果检查发现执行不力，预期结果与计划有差异，必须立即采取措施，保证实现目标，或者调整计划（目标）。

本文由（梅曦）转载自：网址http://blog.sina.com.cn/s/blog_7a3a166701013avb.html

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